又是一年“双十一”，热闹虽不及当年，“硝烟”和紧张感却丝毫没有减退。当消费降级成为社会主流，平台间的竞争也愈发白热化。
然而，一年一度的购物狂欢背后，平台、商家、消费者，到底谁能够真正获利，是一个值得思考的问题。
据羊城晚报等多家媒体报道，京东被曝疑似在双11期间干涉商家在其他平台的自主经营，限制商家在抖音等平台直播间的促销形式，包括不得在直播中抽奖、不允许发放优惠券、不能提及价格优惠等。
图源：小红书
同样，平台越发复杂的促销折扣计算规则，也让“双十一”失去了原有的纯粹。消费者在经过多平台精密计算后，发现价格不降反增，平台的公信力和品牌力也在一次次吐槽中逐渐丧失。
图源：小红书
价格战的火药味背后，是平台、商家与消费者之间的复杂博弈，一场关于公平竞争的法律争议正在悄然上演。
平台焦虑：为何不惜涉险出手？
京东此次引发争议的“限价”风波，实则是当前电商竞争白热化的一个缩影。据小红书平台用户爆料，京东不仅要求商家在抖音等平台直播时不得发放优惠券、抽奖，还禁止提及“更便宜”等字眼。
更有甚者，京东还专门组建了巡查小组，对商家在其他平台的价格进行监测，一旦发现最终售价低于京东，哪怕是因为叠加了平台补贴，商家都将面临高额处罚——单个商品罚款高达500万元。
图源：小红书
京东是否涉嫌操纵平台经营者目前还没有最终的定论，但从此次事件中可以看出，电商平台妄图强势干预的背后，是电商格局重塑期的战略焦虑，作为以3C家电为核心品类的平台，京东也正面临来自抖音、拼多多、小红书等后起之秀的强势冲击。
博弈格局：三方困境与零和博弈
当下的“双十一”，似乎已陷入平台、商家、消费者三方的零和博弈。
对平台而言，在增长压力下，采取强制手段维持表面上的价格优势，看似是短期见效最快的途径。然而，这种“头疼医头、脚疼医脚”的方式，实则是一种“捡芝麻丢西瓜”行径。
对商家而言，在多个平台经营的自主权受到严重限制。对消费者而言，原本期待已久的降价狂欢，在经过一系列复杂攻略计算后，部分商品在“双十一”促销期间价格不降反升。一款商品在促销前售价为279元，活动期间却上涨至299元。
图源：中国青年报
法律护航：新法规范市场竞争
新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》对平台经济领域的不正当竞争行为展开了精细化规制。
法律明确规定，平台经营者应当在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制。
同时，针对滥用平台规则实施虚假交易、虚假评价、恶意退货等打压竞争对手的行为，也作出了明确禁止性规定。
面对平台可能存在的违规行为，商家和消费者均有相应的维权渠道。
对商家而言，若遭遇平台强制“二选一”或不当处罚，可依据新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》维护自身权益。
对消费者而言，若发现价格欺诈行为，如有证据证明商家存在“先涨价后降价”等欺诈行为，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
未来出路：从零和博弈到正和循环
电商平台竞争的下半场，不应重回“二选一”的旧路，而在于真正回归商业的本质：以消费者为中心，赋能商家创造更大价值。
直播电商的崛起证明，通过内容创新和互动体验，可以创造出传统货架电商难以触及的新需求。电商平台真正应该做的，是顺应市场发展趋势，拥抱行业积极改变，把宝贵的流量资源投向高质量产品、高品质服务，切实扛起推动高质量发展的时代责任。
商家和消费者也应携手推动市场走向健康有序发展。商家可依法拒绝平台的不合理要求，消费者则应理性消费，不盲目追求低价。同时，利用好法律武器，维护自身合法权益，共同筑牢公平竞争的市场环境。
随着10月15日新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》正式施行，平台经济领域的竞争规则更加明晰。法律的完善为市场划定了更清晰的红线，但平台的合规意识与执行才是关键。
作者：刘小森
编辑：刘小森
审核：吴丹琳、郭兴豪、姜浩
